1. 概述

波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。通过销售增长率(反映市场引力的指标)和市场占有率(反映企业实力的指标)来分析决定企业的产品结构。

波士顿矩阵一般将产品类型分为四种:

  • 问题产品:高增长但低市占,发展前景好但市场开拓不足,需谨慎投资;
  • 明星产品:高增长且高市占,发展前景好,竞争力强,需加大投资以支持其发展;
  • 金牛产品:低增长但高市占,成熟市场的领导者,应降低投资,维持市占并延缓衰退;
  • 瘦狗产品:低增长且低市占,理论率低甚至亏损,应采取撤退战略。

2. 案例演示

我们以默认数据模型为例,用波士顿矩阵分析一个超市的售卖产品。波士顿矩阵认为一般采取的分析因素有两个:销售增长率、市场占有率。在此例中,我们将“利润”代替“市场份额”进行分析。

实现思路:Y轴为销售额增长率,X轴为利润,销售额作为Z轴-气泡大小,将产品划分为4个象限。

2.1 构建计算字段


打开报告编辑页面,引入默认数据模型,然后分别创建“利润”和“销售额增长率”字段。

(1)利润

表达式:销售额 - 成本

(2)销售额增长率

表达式:(本年销售额 - 上年销售额) / 上年销售额

其中,要得到上年销售额还需要用到DATE_OFFSET_QUERY函数,偏移自定义日期时间。

表达式:DATE_OFFSET_QUERY(SUM([销售额]),[订单日期],-1,”YEAR”)

2.2 制作图表


(1)选择“图表”控件,在画布上画出“图表”;

(2)将度量“利润”和“销售额增长率”分别拖入x、y轴,维度“子类别”拖入标签、尺寸和颜色;

(3)将“订单日期”拖入标签,并设置日期类型为“年”,筛选2016和2015年的数据,然后设置y轴的数据格式为百分比;

(4)设置两条参考线,用平均值将产品划分为4个象限;

(5)最后在对图表样式进行一些调整,得到矩阵图。

3. 结论分析

根据散点图,可以大致分析出这家超市的产品情况:

增长率超过平均值,利润也超过平均水平的产品:判定为明星产品,这类产品需要重点关注并给予支持;

增长率未达到平均值,利润超过平均水平的产品:被判定为现金奶牛产品,这类产品能给企业带来较为稳定的现金流,是企业利润基石;

增长率超过平均值,利润未达到平均水平的产品:是问题产品,这类产品最有希望转化为明星产品,但是因为产品存在一定的潜在问题,导致利润不高,这类产品需要销售部门进行重点跟进和长期跟踪;

增长率未达到平均值,利润也未达到平均水平的产品:属于瘦狗产品,这类产品通常占企业产品的大多数,只需要一般性维护,不需要投入重点维系。